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苹果让粉丝奉为信仰的秘密!不打折、不促销,7个祕诀让果粉一直买

时间: 2019-07-30 14:29:41

苹果让粉丝奉为信仰的秘密!不打折、不促销,7个祕诀让果粉一直买 苹果让粉丝奉为信仰的秘密!不打折、不促销,7个祕诀让果粉一直买 2019.07.29 苹果让粉丝奉为信仰的秘密!不打折、不促销,7个祕诀让果粉一直买

图取自苹果官网

撰文者 陈寗 陈寗的时事咖啡馆

苹果在台湾开设了第2家Apple Store,且是拥有独栋建筑的大型Apple Store,在开幕首日不仅吸引了数千人前往,甚至还有狂热果粉,前一晚上就在Apple Store外排队抢头香。

到底 Apple Store 有什幺魔力,能让苹果这样一开再开,连「开幕特价活动」都不需要,每次开张就能有数千人到场庆贺,甚至还闹出踩踏事件(上海)、需要关闭邻近地铁站(杭州西湖)来管制人数呢?为什幺 Apple Store 能在全球开设数百家直营店,不仅为苹果带来惊人的收益,还让配件厂商将「进入 Apple Store 销售」作为经营目标呢?本文就来分析 Apple Store 如何靠销售策略、行销手段,达成其他零售店做不到的神奇成效!

Apple Store:苹果达到今日高度的大功臣之一

很多人以为 Apple Store 是靠着苹果的高知名度,才有今天的成就;但实际上Apple Store 才是让苹果真正深入人们生活,将苹果重新拉到现在霸者地位的大功臣。全球第一家 Apple Store 于2001年开张,是贾伯斯(Steve Jobs) 在1997年开始的苹果零售策略整顿中,继苹果线上商店开张之后的重要里程碑。


过去的传统销售策略中,多数科技品牌都是採取专柜销售来推广品牌,但苹果却反其道而行,不仅在1997年这「网路销售」还只是当时最新趋势的时代,率先开起网路商店直售品牌商品,还砸重本仿效奢侈品牌的作法,开设以品牌为主轴的实体商店,将苹果的品牌精神,以最直接的方式传达给消费者。

这个贾伯斯的超巨型作品与其他苹果产品一样,都在初期被媒体评论视为必定失败的策略,但结果却跌破所有人眼镜,在短时间内达到年营业额破10亿美元的惊人成就。往后的20年间全球展店超过500间,且一间比一间大,实为零售业的奇蹟之作。

藉由「你可以一次亲自摸透苹果所有产品」的展售策略,让使用者能现场试用所有苹果商品的功能,并亲身体验苹果商品的美好;人们不再只能看广告买产品,却得等到产品入手后才得知是否真正合用。

这种直截了当的展售策略,让在贾伯斯带领下捲土重来的苹果,用最短的时间重拾消费者的信心,并将贾伯斯的美学观念、产品的使用理念直接传达给消费者,对苹果重塑品牌带来无可取代的效用。

苹果传教会所,一切都很「苹果」

既然是贾伯斯的作品,Apple Store 当然也得秉持苹果的传统:精益求精。在中,我有讨论过苹果如何用心强化看不到的地方,藉此拉高品牌信任感与使用者的信仰值而作为苹果神教的传教之所在,又岂能在小地方轻忽,让信徒们在这里失望?

每一家Apple Store大至装潢,小至照明,都要做到让人挑不出毛病,连五星级饭店都难以匹敌。信义区的Apple Store A13,超巨大玻璃帷幕永远维持乾净无反光状态,周围投射灯照明也极为均匀,甚至连灯与灯交接处都特别计算过,不会有灯光交叠而显得特别亮的情形。这些都是靠特殊设备配合精準验收(开幕前苹果员工用照度计,为每一颗灯泡测量亮度)才达到的结果。

图取自苹果官网 图取自苹果官网 图取自苹果官网 图取自苹果官网

说起来简单,似乎也很难理解与其他店面有什幺差异。但只要亲身走访一趟A13,再和附近百货公司,甚至旁边的知名五星级酒店相比,就可知道Apple Store的成就是多麽难得。

事实上,光是直接穿过A13地下层与远东百货连通的走廊,跨过那道已经成为重要打卡点的苹果旋转大门后,回头比对一下两家店的照明设计(光线均匀度、色温、演色性等等),就可看出端倪。

更不用说那些墙面、地面、楼梯装潢的细节了。大门这边是刚盖好的远百,但连地面石板线条都有对不齐的问题;而Apple Store却是连桌子与地面的线条都要确实对齐,其用心程度不言而喻。

卖的不是商品,而是解决方案

贾伯斯曾说过:「人们要的不是一台电脑,而是电脑可以用来做什幺。」在Apple Store 中并不强调效能有多强,规格有多高;而是要让消费者了解,这些产品凑在一起之后,可以带来什幺样的成效,因此 Apple Store 真正卖的是「解决方案(Solution)」。

在最早期的Apple Store中,展示了苹果在影像、音乐、教育上的应用,与苹果在21世纪初重新推出Mac OS X时的诉求相呼应;如今Apple Store则在这些应用上,再加上现在苹果主打的智慧家庭与健康监控应用,将苹果应用为主,效能为辅的行销策略,发挥得淋漓尽致,让使用者得以找到解决问题的最佳方案。

商品未必最好,但一定与苹果最合拍

为了满足「解决方案」的销售需求,Apple Store不仅摆放自家商品,还保留更多空间来陈列能与苹果产品搭配使用的配件,从简单的壳套商品,到摄影配件、空拍机之类的产品都应有尽有。它们不见得是市面上最好的选择,但却拥有相同的特色:与苹果商品最合拍。

由于只要放进Apple Store销售,就相当于被苹果与广大的果粉群众认可,意味着销售量与品牌地位的大幅提升,因此对于苹果配件商而言,能将商品放进Apple Store销售,甚至比得到某某创新、设计奖还要更让人嚮往。

因此Apple Store在配件的销售上就像选品店一样,对于上架销售的商品百般苛求,从产品包装到产品的生产线都要检验,为的就是让所有走进Apple Store的消费者,都相信「苹果为我选的,就是最好的商品」 为Apple Store创造更高的销售额,并为商店带来长期而持续的消费。

不需要促销,维持超高毛利

在Apple Store买配件,往往都是市面上数一数二的高价。这不仅是因为苹果选择的往往是市面上知名的高品质商品,同时也因为Apple Store不轻易进行促销所致。而我们都知道,许多周边配件,以促销价来卖仍然是高毛利商品,更何况苹果卖的又是市面上相对高价的产品,且从不打折呢?

在苹果,没有所谓「会员9折」这种事,当然也没有「週年庆买千送百」,但基于Apple Store严苛选品标準所建立的信任,会走进Apple Store购买配件的使用者就像走进爱马仕、LV专卖店消费的客人一样,不比价、不手软,为苹果带来惊人的高毛利。

专业员工,让你没有犹豫时间

能有这样的结果,除了销售与选品策略外,Apple Store必备的专业、超热情员工也是创造奇蹟的功臣。放眼望去,你会发现Apple Store内的员工数量有时甚至比客人还多,只要你稍微露出疑问、徬徨的眼神,立刻就会有人来问你是否需要协助;拿个东西并作势要掏钱包,就会有人来问你是否需要结帐。

Apple Store配备了大量的行动结帐机,每一个员工都能在以极高的热情推坑你买东西(而且这群神父的信仰比你还足!),或是回答你疑惑让你拿起商品后,快速为你完成结帐。如此一来就能让消费者完全没有犹豫时间,在购物冲动刚浮现时,立刻掏钱付款,过去我也有分享这个特色。

专业谘询与教学活动持续为信仰加值

一台电脑至少可用3年,消费週期很长;而对苹果来说,由于电脑、手机、平板都非常耐用,购物週期甚至可能超过3年。因此Apple Store不可能只靠卖电脑维生,大量「精美苹果配件」才是最重要的获利来源。但要如何让消费者闲来无事会想逛Apple Store以促进消费呢?

在Apple Store 的建立标準中有2项非常重要的指标:Genius Bar与大量教学活动。

前者提供专业谘询服务,因为苹果知道多数不买的人并非买不起,而是不知道为何要买。Genius Bar弥补了这个缺口,让使用者能在满足疑问后同时下手购物。但谘询并非万能,且容易消耗太多人力资源。因此「教学活动」就成为另一个为消费者加值信仰的好方法,还有什幺比免费教学更吸引人的活动呢?

买了一支iPhone却不懂得活用,这时Apple Store举行免费教学活动,这是何等诱人的事情?此外,教育消费者,让消费者买更多一直都是很成功的策略,台湾的「菲姐」系列锅具,就是靠这种方法取得傲人的销售成绩。奈何知易行难,教学活动与销售成绩的关联往往无法直接量化,因此多数厂商都不愿意做这种吃力不见得讨好的活动,使「教学活动」成为Apple Store的指标特色。

Apple Store 的经营模式,直至今日依然没几家厂商能仿效,我去年在美国走访了许多品牌专卖店,其中也包括了苹果的竞争对手「微软商店」,但没有任何一家厂商能将自己的专卖店经营成「传教会所」一般存在,让使用者以朝圣的心情前往参观、购物。

在台北101中也有不少品牌的专卖店,贾伯斯的偶像Sony也在这里开了全台第一家 Sony Style专卖店,但只要实地走访一次,就能感受极大差异,从装潢、气氛,到店员态度,都有非常大的落差。因此想把一家零售商店经营好,Apple Store绝对是最值得取经的代表,毕竟能将品牌经营到变成宗教,甚至还把影响力扩展到其他品牌,无论在哪个产业都是极为少见,甚至可说是独一无二的存在啊!

责任编辑:葛林
核稿编辑:洪婉恬


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